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              透過歐萊雅品牌美學,學習如何打造創意資產

              admins    2020-07-06 19:46:30

              作者:OIB.CHINA 來源:數英網 | 原文發表于:數英網


              一個成功的品牌不單是成功的商品,而且還意味著一種與品牌聯想相吻合的積極向上的審美文化。隨著消費的升級,當今消費者越來越看重精致的品質生活,尋求與自己契合的品位與格調的品牌產品。消費的本質內涵是審美文化,而這種文化的形成是消費者對滿足某種需求的認同,人們在消費品牌的同時,也在消費著文化。


              品牌美學的研究也變得越來越不容忽視。木心說:沒有審美力是絕癥,知識也解救不了。審美是品牌構建的重要因素,品牌中的美學價值是建立視覺和情感品牌的重要途徑。


              對于化妝品行業從業人,因為這份職業是和美相關、和潮流相關的,那么美學力就是一個商業行為,是我們的核心競爭力,也是企業的軟實力,甚至會成為品牌的底線。


              如何提升美妝行業的美學力?這個行業當中美學意味著什么?美學力是不是一個玄學?審美力可不可以被鍛煉?就好像我們的運營能力一樣,是不是可以被鍛煉,是不是可以增長?能否被管理?


              在今天這個顏值經濟的時代,市場變化迅速又激烈,很多品牌人、職業經理人都面臨很大壓力和挑戰,尤其是在創意管理和決策中,大家可能會遇到一些問題,而我們的軟實力是需要長期持續鍛煉和培養。

              為了幫助大家對【品牌美學】有更全面的了解,我們有幸邀請到了何一,為大家分享。


              何一,WUYI品牌咨詢與設計機構聯合創始人。


              何一,北京大學法國文學與藝術學本科畢業,旅法8年。曾擔任歐萊雅集團巴黎總部DMI產品經理,歐萊雅中國區市場部品類總監,中國本土集團相宜本草品牌總監。有豐富的品牌管理經驗,涉及創意資產、創意策略及創意應用等內容。她的經歷橫跨品牌人,廣告人,營銷人;從品牌管理者到品牌服務商,從不同的角度解讀【品牌創意管理】。


              本文主要圍繞以下幾點展開討論:


              1)法國品牌成功背后隱藏著怎樣的人才價值觀?

              2美學力是不是玄學?具體包括哪些能力?如何鍛煉與提升?

              3)什么是品牌的創意資產?如何分級分類?

              4)創意流程應該如何管理?


              今天,對于廣告人而言,創意審美能力面臨三大危機,首先是越來越苛刻和專業的品牌方,他們對創意產品的要求越來越復雜、綜合、細分化,也需要越來越快速的響應;第二是消費者, Z世代消費者見過世面,走過世界,生活經歷豐富細膩,對審美有自己的見解,這倒逼我們營銷人必須先知先覺,并始終保持開放性,不斷拓展自己的眼界;第三是渠道和媒介的全方位數字化轉型,創意產品需要不斷與之進行適配,我們需要在創意內容和形式上不斷進行實驗和實踐。


              在創意管理中,國內品牌經理人雖然在不斷進步,但也常見三大癥疾:


              1)胸中沒有圖景:想要什么?創意策略不明確,目標不明、對標缺失或落后;

              2)手中沒有工具:怎么達到?與創意團隊共創的語言、工具、方法生疏;

              3)對產出無從評估:如何決策?評估與決策標準不明、主次不分,甚至自相矛盾。決策者眾多。


              關于品牌經理人的創意管理能力,我可以先和大家聊聊我供職多年的歐萊雅巴黎總部DMI部門 - 這是歐萊雅傳說中最核心而神秘的部門,歷屆CEO和品牌掌門人無一不成長于此。它身兼三職:品牌全球策略司令部、戰略新品開發中心、核心創意資產的生產基地。DMI形成了一套基于品牌戰略、以產品為中心、結合內外部創意生態鏈的品牌資產塑造與管理模式。而這個模式,是非常不同于更為我們熟悉的寶潔模式。


              經常有人問我,法國為什么能誕生那么多美妝和奢侈品牌?法國品牌為什么那么有逼格有品味?為什么歐萊雅集團塑造了一個又一個品牌神話(而不僅僅是銷售奇跡)?


              我想,法式品牌的成功,除了有豐厚的原始資本積累,也離不開法國當代商業社會獨特的人才價值觀。


              以歐萊雅DMI為例——員工人數很少,但有很強的共性:他們可能表面非常自我、傲慢,有極強的優越感,對形式偏執,甚至有些“Snob”,和美國德國日本的同行相比,經常瘋瘋癲癲、政治不正確。其實這往往是被體制默許、甚至刻意選拔培養的結果——這個體制尊重創造力勝過遵循規則,提倡感性大于理性、直覺大于分析、審美品味大于邏輯梳理、文化素養大于商業經驗、人格魅力大于政治正確。當然,這都是相對的。


              所以哪怕是職業經理人,某種具有創造性的企業家精神也能在DMI的體制內得到充分發揮,相對于美式寶潔體系精準的商業思維與執行力,法式品牌人的創意主動性和直覺判斷力更強,與外部創意合作伙伴容易形成同頻共創的關系,打造產品的時候能天然融入細膩的體察和微妙的體驗。而這些無法言說、無法KPI化的內容,往往就是高附加值產品最天然的競爭力。


              雖然,法國品牌人看似自由散漫、理性缺失,然而,真正的品牌高手總是游走于無形與有形,有法與無法。表面的感性與混亂之下,法國品牌依然形成了一套獨特的創意管理與生產模式,造就了一批法國企業和人才在全球范圍的核心競爭力。我們姑且泛稱為品牌人的商業美學力鍛造。


              審美是一個太過宏大艱深的話題,今天主要從商業美學力的角度,結合一些實際的案例,和大家分享一些我在歐萊雅以及品牌咨詢實踐中積累的經驗與教訓。


              其實,美學力不是玄學,需要被刻意練習。同樣,創意表達可以極致感性,但創意流程也需要理性管理。


              商業美學力包括哪些能力?

              基礎技能:審美判斷能力、創意應用能力;高階素養:美學創造能力、創意管理能力。


              一、審美判斷力


              商業審美練習,恰是一個撇去浮沫、深入本質的過程

              在過去,審美能力是個體的、文化性的行為;在今天,審美能力越發具有商業意義,是從業者的職業競爭力,是企業的軟實力和品牌的底線。


              審美是對的洞察與判斷,是一系列主觀的、有意識的行為:欣賞、理解、分析、評判。


              這句話里,其實主觀是個命門。我們經常聽到這樣感嘆:哎呀,這個很好看,我要做這樣高顏值、有高級感的設計““這個東西太丑了,太Low了。


              我從品牌方到服務方,非常大的一個角色轉化,就是從一個批判者轉變成了一個說服者。我真心發現,在這個世界上,要以一個說服者的姿態來生活,真的是蠻要命的。


              因為主觀才是認知的常態,何況是關乎美丑的判斷。抽象的、概念的、文字的,視覺的……其實批判與說服的角力之間,主觀當道,處處充滿了陷阱與誤讀。商業審美練習,恰是一個撇去浮沫、深入本質的過程。理性與感性在相互批判和轉化中被消化、再造。


              如果你說不出美與不美的道理,那多數時候,你只有把你的審美憋回去。當你沒有辦法說服,沒辦法傳達的時候,你的審美創意就很難被認同、被有效執行。


              那么,如何鍛煉審美判斷力?審美判斷力是認知轉化的能力,是如何把無意識的感慨轉化成有意識的批判的過程。怎樣將感性認知進行理性的拆解分析?怎樣在具象的表達和抽象的概念之間進行轉換?


              1、學會提問題,學會去判斷,訓練基本審美邏輯

              訓練審美邏輯有很多辦法,但我覺得比較初步但也比較有效的辦法,是要學會有意識地問問題,可以從三個維度拆解——觀看,感受和行為。


              首先是觀看,我們至少要知道,我們到底看到了什么?什么顏色?什么字體?什么畫風?什么工藝?表現的是什么風格?再高階一點,來自什么樣的文化和藝術背景?來自什么“IP”?如何實現了跨界?觀看有道,我們首先要實現視覺語言的轉化,將看到的東西盡可能地描述出來。它不難,但需要一定的視覺經驗和知識積累。


              第二是感受,我們是否可以停下來問一問自己,為什么這個設計我覺得很高級?我喜歡它是因為我感覺很舒服很愉悅?還是因為很快樂很興奮?為什么會有這種興奮感?為什么會覺得不安?為什么覺得緊張?這些情緒是不是讓我聯想到了某段回憶、某一個人?感受是相當主觀的,但也值得被梳理。未經審視的主觀感受,也只是一片混沌罷了。


              第三是行為,如果有目標意識和商業意識的話,我們會追問一些與行為和場景相關的問題。為什么有些品牌絕對不會出現在電梯廣告中?為什么機場廣告牌那么大卻只有一個logo就沒別的字了?快遞箱里的這張小卡片,想傳遞什么樣的信息?是讓我發朋友圈?讓我參與進去?還是讓我購買?這背后的動機和商業意義在哪里?


              其實,視覺處處透露出我們的心理與行為。例如,微信頭像 -- 你為什么選擇這一幅圖像呢?隨便看看朋友圈 - 有的人會放職業公關照,有的人愛用正面自拍;有的人愛用無人的風景,有的人會放唱片的封面;有的人抱孩子,有的人在旅行;有的人帶墨鏡面無表情,有的人一邊撅嘴一邊給自己貼上兔子耳朵和貓的胡須……


              對自己人設肖像的設定,有時候是無意的,有時候是有意的。而微信頭像在今天,已經成為了我們通行的社交視覺符號,泄露出各自人設的隱喻。所以,沒有圖像是無辜的。只要有視覺的地方就有暗示與評判,觀看——感受——行為的視覺邏輯,我們不得不去理解。


              因為給某個男士護理品牌剛做完培訓,我就以它作為看圖說話練習,讓大家練習提問。點擊進入官網,我們看到這張圖和這段話。



              如果把品牌名和品類隱去,你能猜到產品是什么嗎?你感到它想要表達什么?賣給什么樣的人群?照片中的男性形象,坐在海水中,雙眼閉上,一邊享受海水,一邊通過肌肉展示男性的魅力。配以的文案男人無需主動,男人的性感不在于高昂的服飾與豪華名車,而在于舉手投足之間無聲無息地散發卓爾不凡的迷人香氣與陽剛魅力。傳遞的信息顯然還是比較清晰的。


              那么,這幅美妙的畫面激起了你的購買欲嗎?顯然,這是一個相對比較簡單淺表的刻畫男性魅力的畫面,但是它想要傳達的信息至少是比較清晰的。


              當我們打開這個品牌的天貓首頁,你會發現和官網的區別很大,很難想象是同一個品牌——天貓主圖的顏色大量使用橙色(品牌色),中國代言人非常直接坦然地看著你,胸脯雖然露出大半但是肌肉不多,沒關系,產品非常清晰地露出在胸前,畫面左邊也配合了明確的功能性文案??梢?,官網的場景和電商的場景是迥異的,相似的信息,視覺表達完全不同。先不去評判美丑,這個品牌在視覺傳達上還是比較追求效率的。



              那我們參照另一個同樣主打男士產品的品牌Hims。Hims是美國新銳的DTC男士護理品牌,早期成長非???,不過據說最近遭遇了一些困難。不過沒關系,我們主要是比較去看,Hims在品牌視覺塑造上的特點,因為它很有代表性。



              目標同樣是為了塑造男性魅力,Hims的官網主視覺咋一看似乎沒有那么誘人。從人物的角度來看,這是一位黑人哥哥,我們只看到大半張臉(帥不帥有點看不出),但是能看出來皮膚真心一般,毛孔有點粗,抬頭紋有點重,滿頭泡沫因為正在洗頭。等一下,這個手怎么那么白?也許是貼心女盆友在幫忙?


              文字翻譯過來:如果你還在乎,那還是把頭發留在頭上吧。被證明最有效的保住頭發的辦法,就是趁它們還在的時候,做些什么。產品并沒有入鏡,但我們猜到了,這是在賣防脫洗發水。


              再看幾張Hims的廣告代表作~



              是的,品牌主推產品是萬艾可的替代藥物,相比于前一個品牌在海灘大秀健美身材,Hims的功課也太難了。這么難以言說的功效,只有靠創意來解決,但結果讓人會心一笑。


              我并不認為這兩個品牌的視覺傳達有高下、對錯之分。但為什么Hims這樣的品牌,越來越被全球新世代消費者所喜愛?并不是Hims更加高級,更加好看或更加高效。品牌的創意選擇,和品牌的市場定位、消費人群直接相關。


              Hims誕生于紐約,期望對話的人群是美國都市里的Y/Z時代的潮男,是bobo一族、是都市雅痞。這群人受過良好教育,喜歡自我解嘲的幽默,讀得懂視覺的隱喻,樂于彰顯自己開放、平等的價值觀念(尊重少數派、或者自己就是少數族裔)。所以,Hims的視覺并未特意表現身體魅力,而更關注人格魅力,希望自己被定義為一個幽默、輕松自信、積極玩趣、親切有信任感的男士品牌。


              這兩個案例對比,關鍵的問題不在于誰更高級,而在于誰真正達到了目標、鞏固了品牌印記、同時形成了獨特的視覺風格與品牌人格。


              品牌的創意輸出,終究離不開品牌對目標消費者的深刻洞察。但是同時也需要注意,不要忽視消費者,但切忌過度揣測或迎合他們的口味。作為品牌方,需要比消費者更前衛,引領他們,給予他們驚喜和啟發。


              2、閱讀“評論性”文章,充實詞匯量

              前面的方法關于問問題。然而,在尋求解答的過程中,總會存在詞不達意的時刻,怎么辦?


              維特根斯坦說,語言是問題的基礎,一切問題終究是語言問題。我不能同意更多。積累詞匯量是品牌的重要功課。如何積累詞匯量?看廣告文案、包裝文案、行業軟文?


              我的建議是,可以根據自己的興趣愛好,讀一讀各類評論性文章。完全可以結合自己的興趣點:比如愛電影的可以讀讀影評,愛聽音樂的看看樂評,愛研究手辦的也可以看看專業評測文章如何講述一個手辦的前世今生。


              任何你感興趣的領域的專業評論性文章都可以,但是需要是相對嚴肅的評論。因為相對嚴肅的評論者,往往會嘗試深度而精確地描述一個領域的精華與變化,并提出問題、做出判斷、發表觀點。尤其是優秀的影評、樂評、書評等文藝評論,能夠將抽象而主觀的審美體驗訴諸文字與理性,讀起來,是享受,也是積累審美詞匯量的過程。


              3、多聽多看,不斷升級、拓展視野,但保持批判

              在今天這個時代,低美感是社會一大癥結,如果不保持一定的審美潔癖,我們沒有辦法真正意義上談美、談創意。保羅·蘭德說 ,公眾對糟糕的設計要比對好的設計更加熟悉,因為和它們朝夕相處。可見這個問題美國社會也遇到過。




              2019年的北京國際電影節海報曾經一鳴驚人,不是設計多么驚艷,而是丑得難以言喻,被網友戲稱為西蘭花海報,基本跌出大眾審美的底線(更別提那一段頌歌式但充滿腐朽氣息的文案,這里就不引用了);同時我們再看看同年上海電影節、戛納國際電影節的海報,我們會看到差距,而這驚人的差距,讓我們發現,是有殺傷力和損毀性的,讓一座首都城市的文化公信力一時陷入危機。




              而我們的整體城市環境、城市形象和定位,從小小的招牌就可窺探一二,哪怕是一線城市的商鋪招牌,都常常透露著不嚴肅不認真的審美態度,使用的色彩也毫無美感可言、不尊重文化審美習慣。不得不承認,我們日常的視覺環境有時的確是比較惡劣,甚至是被污染的。


              所以我們要對對壞品位時刻保持警惕、保持批判、甚至保持潔癖。廣泛涉獵優秀作品,讓自己的眼睛熟悉于看好東西。一旦在糟糕的品味環境中產生熟悉感,就容易深陷其中,這對品牌來說是很危險的一件事情。




              因為做過營銷的人都知道,我們太習慣于對標,對標市場、對標競品,很多行業也因此一直在審美力上止步不前,因為整個行業都在對標隔壁人家的衣裳,那么視野必定只能局限于某個行業的現狀。其實對標當然超級重要,但是對標需要越界,必須要跳出自己的行業;需要去往遠方,要時不時遠離自己的目標市場目標人群,去看看別的行業在發生怎樣的創新?出現了什么新的美學范式和話語體系?


              二、美學應用能力

              對文化、社會、時代、人群保持持關注與批判


              美學需要融會貫通,需要保持好奇,除了對行業相關內容好奇之外,我們需要關注與產業相關聯的一整個創意生態。對文化、社會、時代、人群保持持關注與批判。如果沒有這樣全方位的觀察和批判,會失去語境與意義,我們也很難用創意來解決問題。具體從以下幾點來理解:


              1、設計脫胎于文化

              比如字體,其實小小的字體,透露了很多信息,甚至承載著文化和歷史的包袱。


              2、風格是時代的產物

              我們去旅行,去東京、巴黎,或者歐洲的城市,通過街景了解城市的面貌和形態。剛才我們說到低審美的城市街道,分明是對生活的降級。然而我們也許不知道,今天很多爆紅全球的視覺風格,其實最早都來自于城市景觀的啟發。上世紀八九十年代東京街頭的霓虹夜景,深度啟發了賽博朋克系(Cyberpunk)的科幻導演,讓這個東方城市成為了賽博朋克的繆斯之城。


              3、設計是時代的借口

              近年來各個大品牌不約而同地在換Logo,為什么同時換掉?有什么共性?在字體的變化前后,我們發現了某種一致性——從有襯線字體變為了非襯線字體,由細變粗,整體更加簡單,裝飾性去掉了,讓Logo更加顯露和突出,同時字號也變大了,更加緊湊和有識別度,也減少了一些個人風格。為什么這些品牌的換標動作都如此統一?


              的確,形式常常服務于時代;我們全面進入了一個數字化的時代,設計也得與之順應。之前消費者都是從機場、旗艦店的大型廣告牌上看見這些品牌,在這些超大的尺度下,裝飾性可以被放大,個性化的細節可以被彰顯。但是今天,我們越來越多通過手機、iPad獲取信息,廣告從大尺度一下子縮減入小屏幕,Logo的可讀性大大降低,那些一度美妙的細節,在小尺度上根本無從辨識。若想讓Logo被看到被記住就必須改變,在今天的媒介載體上變得可讀。這是數字革命對設計作出的指令。


              同時,我們發現這些奢侈品牌都開始拓展高利潤高增長的化妝品市場。之前這些logo基本都被印在包包上,外套上,而現在,小小的一支口紅,Logo成了微雕,尺度比屏幕更小。所以,商業需求的更迭,對Logo的改變也有間接性影響。畢竟,Logo最基本的任務,是要做到有效的品牌識別,個性化的細節也只好暫時被犧牲了。


              三、美學創造能力

              品牌強大的軟實力,創意公司的底層能力


              剛講到的是審美的判斷力,那么關于美學的的創造力,這就是一個相對更高要求更高階的能力了,是一流品牌的至高門檻,是創意公司的底層能力。


              品牌的美學創造能力,是品牌強大的軟實力。讓品牌的多樣性、豐富性、延展性、永續性成為可能,是一流品牌區別于其他品牌的超級影響力。


              所謂品牌美學,不僅關乎設計,也不是VI所能框定。我認為它需要達到某種持續性,長期性,穩定性;它需要在社會、文化、藝術中找到根基與共振,反映出一個人群、一個時代對美的某種期待與向往。


              很多奢侈品牌都脫胎于歐洲老牌時裝屋,你會發現它們的發展具有多樣性和可延展性,同時又保持自己的美學主線,讓品牌同時在商業和美學層面都保持生命力,并互相滋養。


              從設計公司的角度來看,頂級的設計公司其實是能夠幫助品牌創造專屬美學價值體系的。比較典型的方法流程:尋找美學定位;提煉美學觀念;塑造美學語言(表達);制定美學規范。其實美學觀念是可以激發靈感,甚至實現無數次再創造,也就是美學體系的創造。這和一個設計案差不多,包括定位、觀念、言語規范等流程。




              資生堂是我特別敬重的一個品牌,它塑造了一個獨特的美學價值體系。它是世界上為數不多的不是源自時裝背景的高端美妝品牌。我們知道,YSL、迪奧等這些大牌的背后是時裝為本的時尚品牌,但資生堂是從一個小藥方品牌起家,發展沉淀了100多年的品牌,除了產品力之外,它歷來有著超強的藝術生命力,在整個日本乃至亞洲,有著不可替代的美學影響力,堪稱商業美學的奇跡典范。



              資生堂的創始人福原有信當時在法國學設計和藝術相關的專業,對設計有執著的熱情。發展到80年代,請來法國創意設計師Serge Lutens為資生堂做美學轉型,希望能讓資生堂從日本的民族品牌發展為面對全球的國際美妝品牌。Lutens這位美學大師為資生堂打造了專屬的新時代美學體系。它融合了東方的想象,比如紅日,服飾,色彩體系;同時大量應用西方人所熟悉的幾何構成,形成了一種極具戲劇性和舞臺感的藝術沖突。


              其實,我們也有商業美學資產。不用追溯得太久遠,僅僅是看到這些民國時期的街道海報,今天的我們也許有些汗顏。



              當然,復刻傳統,并不是創造。這幾年的國潮之風,是一個前哨、一些懵懂的嘗試。相信Z時代品牌中,會出現中式商業美學的一次再創造浪潮。


              四、創意管理能力

              創意管理能力的基本分清3類資產、3個階段、3種關系


              1、為創意資產分級

              1)品牌級資產

              是品牌可長期、反復、在多種媒介和終端使用的,一系列表現、傳達品牌核心價值的創意元素。


              是品牌造價最貴,最需要追求高品質,最強調原創的資產,是品牌的門面。這類資產的口訣追求品質,強調原創。重點保護,嚴格規范。多點多次,重復使用。


              品牌級資產包括Logo、品牌色體系、品牌圖騰、品牌字體、品牌口號、包裝私模、品牌主KV、品牌吉祥物/IP等。


              資生堂的品牌資產不斷地被應用,創始人福原信三通過自主設計花椿商標、創建資生堂畫廊支持藝術事業、創辦《花椿》時尚雜志等開創性的事件,打造了資生堂極富藝術內涵的品牌形象,并延續百年。花椿逐漸成為品牌最寶貴的符號和資產之一,以各種形式和大家見面。


              品牌的超級明星單品本身也可以成為品牌資產。迪奧J’adore就是一個例子:它有著近乎神圣的形狀。靈感的確來自于神話,讓你感受到某種正在躍升的欲望。


              我們再去看J’adore歷經三代的TVC廣告,看品牌如何一步步分階段打造明星產品的創意資產。




              第一代廣告,描繪一位在金箔中沐浴的年輕少女,聚焦頸部,也是其最顯著的造型特點;第二代廣告,并不僅僅表現形體特征,而是塑造由查理茲塞隆出演的一位不斷奮力攀爬的女性,代表勇敢無畏向上探索的精神,是女戰士的形象,賦予了產品精神內涵;而在第三代廣告片中,我們看到形體美又回來了,但這一次不僅僅關注頸部,而是通過女性整體身形強調性感和自信的氣質,塑造了一個綜合的、內外兼修的女神形象。


              而這三代廣告,伴隨這個明星產品從推出、流行到成為經典,在產品不同的生命階段、不同的時代背景中,不斷升華出新的寓意。我們看到,品牌級的創意資產,既需要被保護、延續,也需要被不斷修正、升級。這個過程本身就推動著一個品牌的豐富與成長。




              2)應用級素材


              品牌在某一個特定媒介和終端,出于某個特定目的和需求,一次性或者短期使用的素材。常常脫胎于品牌級資產,是其延展、衍生或變體。


              它在不違背品牌視覺規范的前提下,有較高靈活度,易于修正或延展。應用級素材是品牌創意素材中最常見最高頻使用的素材。涵蓋太多類型了,如延展型包裝設計、陳列設計、電商頁面設計、包裝文案、跨界聯名款設計、快閃店設計等等。


              應用級素材常常依據品牌級資產進行再創造。前面提到的資生堂花椿標志,是品牌級的創意資產,但這個原型被無數次轉化成應用級的素材。比如資生堂銀座旗艦店19年做了新一輪改造,其中的空間設計和布置將花椿用到了極致。(甚至連樓梯把手的橫切面都沒放過?。┩扑]大家一款名為花椿的雞尾酒,在旗艦店旁邊的資生堂Parlour大樓里可以品嘗到??梢?,品牌創意資產不僅僅可以應用在視覺上,甚至能夠被延展到味覺。




              3UGC素材

              User Generated Content. 品牌用戶自發自主產生的創意素材。高價值的UGC素材可能與品牌產生互動,并為品牌所用,成為共創型資產。這是DTC品牌的創意武器,最高性價比的創意來源。我們要時刻追蹤,主導引導,積極把控,有意識轉化。


              美國頭部網紅美妝品牌GlossierUGC最為珍視,不斷激勵消費者在社交媒體發布使用照片,而這些照片被Glossier有意識地收集,轉化成了官方素材。我們看到Glossier的官網上,官方試色照片竟然都是真實消費者的原創素材,讓人感嘆這真是又省錢又有效的聰明辦法。


              國內某頭部精油品牌,正是因為偶然發現一位KOC消費者在抖音上自主發布的一個產品體驗視頻突然爆紅,才當機立斷決定將這個本來排在決策列表最尾端的產品選為主推產品,最終實現了整個品牌翻盤的奇跡。所以,品牌需要時刻追蹤UGC素材,也許會發現巨大寶藏。

              2、把握創意生產的3個階段

              創意產出看似美妙,但創意生產的過程,往往需要極其理性地管控。下面簡單從品牌管理人的角度、從創意生產的三個關鍵階段出發,理解這個管理過程的一些要點:


              階段一,傳達Brief :創意管理的決定性起點。



              清晰有效的Brief是成功的一半。不妨做一個check list——


              1)提出關鍵問題

              創意目標:希望引發什么樣的情緒?激發什么樣的行為?產生什么樣的影響?

              創意內容:給誰看?說什么?- 提煉視覺主題;怎么說?- 視覺構成元素;在什么媒介和環境中?競爭對標?標桿參考?


              2Brief同時就設定評判標準

              以目標出發,在Brief時就設定評判標準;對各個標準進行重要性的量化排序:設指數/分值;分清必須偏好、不可變量與可變量;明確有可能相互矛盾的標準,堅定地做選擇/分主次。 階段二,共創 Follow-up:為創意生產提供保障,一同尋求創造性解決辦法。


              品牌方對創意方的指導最好不要操之過急。需要由淺入深,從宏觀指引具體指示。


              首先,給創意人員一個充分自由發揮的機會;第一次反饋意見要回到Brief, 尤其是回到目標,給出方向性指引,不急于給出過于具體的技術性指示;遇到反復的困難,先明確問題,再一同探討具體方法。 階段三,決策 Decide:交付與驗收。需要平衡理性與彈性的關鍵時刻。


              設定決策期限,盡量依據brief時設定的評判標準進行決策;可多人參與評判,但需要盡量讓評判量化,可根據在階段一制定的評判量化標準進行打分- 總之盡量量化而客觀;但由一人最終決策,或許組織里可以選出一位「CBO首席美學官」,掌握主觀決策權。


              其實,無論再理性的管理和決策機制,最終都需要留出感性和主觀的彈性。創意和審美決策,本質是一個組織的頂層決策機制的問題。我一直相信,能夠不斷生產好創意的組織,比一個不斷持續高效運營的組織,具備更強大的組織競爭優勢。


              3、處理好創意管理中的3種關系

              1)創意管理者 & 創意生產者

              其實甲乙雙方,本不應分攻受,更不是我們常愛說的虐與被虐的關系。其實更多是一個共創共謀的關系,就像讀者和作者的關系,即使同伙又是審判官。


              2)創意管理者 & 創意使用者

              在一些組織里,創意管理者不一定是使用者。一些基本的Tips:管理者不要分享尚未決策的過程稿,但可以邀請使用部門參與決策評委團,并要明確使用部門的應用規范和修改權限。


              3)創意管理者 & 企業決策者

              一個優秀的品牌經理人,是可以高度影響一個開明開放的決策者的,但前提是他要具有商業美學力的基本素養。我會發現很多中國企業的品牌經理人常常陷入猜度老板喜歡什么的泥潭,而老板往往又詞不達意,說不清自己到底喜歡什么、為什么。其實如果管理者和決策者,都可以鍛煉一些基礎的商業美學邏輯,也許事情可以簡單很多,經理人也可以真正勇敢起來,建立起自己的信任與影響力資本。


              最后,我想說,沒有什么辦法可以替代走到生活中、走到市場中。巴菲特不是說自己通過逛超市而不是看報表來做投資決策嘛。尤其對于消費品牌而言,消費的現場才是最有趣的真人秀,也是創意的風向標。另外,我至今仍會堅持訂閱專業媒體以及紙質媒體,包括全球時尚和消費領域最前沿的雜志。自媒體內容的確越來越優秀了,但是專業媒體的信息來源和品質更有保障,不應該被放棄。


              過去十年,我們對爆品邏輯津津樂道,對流量矩陣精打細算,對品類戰役不惜重金,卻似乎羞于討論品牌美學。但隨著流量浪潮慢慢退去,我們開始困惑,品牌究竟能留下什么,品牌的復利投資又在哪里?中國終會誕生屬于我們的歐萊雅資生堂嗎?


              期待有一天,我們的品牌也可以自信地面向全球,代表我們的文化與時代的美好面貌。

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